A necessidade de comunicar com o mercado e sua envolvente é algo que qualquer Instituição não pode descurar e muito menos ignorar. Porquê? Porque são as envolventes (Interna e Externa) que guindam as empresas para os seus objectivos, sobretudo os Comerciais e de Sobrevivência.
Para se atingirem resultados, há que dar a conhecer a Empresa, os seus Produtos e/ou Serviços, mas sobretudo as Marcas, ao público especifico e adequado, através de uma acção comunicacional perene, consistente/homogénea e estrategicamente pensada, logo, de acordo com os objectivos de mercado .
Esta acção, assente numa Estratégia Global e Integrada de Comunicação (EGIC), não só deve ser objectiva como deve cumprir uma função de eficácia, ao trazer as indispensáveis mais valias de diferenciação ao “objecto comunicado”.
Quantas campanhas foram um sucesso? Quantas “ficaram” na mente do consumidor? Quantas ainda hoje são faladas? Quantas atingiram os seus objectivos?
As respostas a estas questões poderiam demorar dias, como também as respostas a questões que visassem saber quantas campanhas foram um flop, quantas passaram completamente ao lado, quantas não deveriam sequer ter sido feitas.
O sucesso de uma campanha de comunicação comercial ou publicitária não depende apenas da qualidade do produto, dos objectivos traçados, dos meios escolhidos, do Head Line diferenciador ou do investimento feito. Depende da Estratégia que lhe deu origem e, dentro desta, da coerência e dos Efeitos que se querem atingir com determinada acção comunicacional.
A Publicidade e a Promoção, actuam sobre o processo de comunicação pelo estabelecimento de associações mentais duradouras entre o consumidor e a marca. Estas associações mentais são designadas de Efeitos de Comunicação, pelo que os Objectivos de Comunicação, quaisquer que sejam, devem ser definidos através dos cinco Efeitos. A saber:
1. Necessidade da Categoria do Produto (Category Need);
2. Notoriedade da Marca (Brand Awareness);
3. Atitude face à Marca (Brand Attitude);
4. Intenção de Compra da Marca (Brand Purchase Intention);
5. Facilitação de Compra (Brand Purchase Facilitation).
Todos os potenciais consumidores “experienciam” estes Efeitos antes da decisão de compra, decisão essa que abarca qualquer produto (mais generalista e impulsivo como um pacote de leite, mas também mais implicado e de compra ponderada como um automóvel). Mas o que são os Efeitos de Comunicação e que contributos podem dar aos produtos, de acordo com a imagem por eles detidas?
Efeitos de Comunicação são associações estabelecidas com a mente do consumidor, que podem ser duradouras ou não e que se relacionam com a marca de um produto ou serviço. São, em suma, relações mentais com o consumidor, sendo a Comunicação Publicitária quem constrói estas associações atrvés de uma mensagem e sua operacionalização, sendo a causa para se conseguir um determinado Efeito.
